Kiosque numérique .com

Beaucoup d'éditeurs de presse craignent le web car ils imaginent que ce média cannibalise le papier. Ils ont tort. Pour preuve, la dernière étude du cabinet d'audit Scarborough Research démontre que le web attire des lecteurs qui ne liraient pas l'édition papier habituellement.

L'audience globale d'un titre régional comme Arizona Republic sur la zone de Phenix s'est accrue de 6%, soit 119.501 lecteurs de plus, qui lisent exclusivement les articles publiés sur le site. Près de 17% des lecteurs (324.920 lecteurs) lisent les deux formules et logiquement l'audience exclusivement "papier" reste forte à 77% (1.485.880 lecteurs).

Autre information tirée de l'étude : la frange des lecteurs âgée de 18 à 35 ans est plus facilement captée sur le web. Exemple : 37% de cette cible lisent Atlanta Journal sur le web. A comparer aux 28% qui lisent l'édition papier.

Pour la cible des lecteurs ayant des revenus annuels supérieurs à 100 K€, le Washington Post enregistre un taux de pénétration de 73% sur le web, contre 60% pour le print. Ce journal reste le modèle dans la presse pour la réussite du couplage print/web. Quelques chiffres pour en juger : 25% de l'audience totale du titre, soient 778.502 lecteurs, sont clients du web et du print. A ceux-ci s'ajoutent les 5% de lecteurs exclusivement web : 140.521 lecteurs. Par ailleurs, les sites du Washington Post enregistrent 900.000 lecteurs par semaine.

J'en tire deux conclusions personnelles.

1. L'offre de kiosque à journaux numériques est très adaptée pour accroîre l'audience de la presse en France et séduire des cibles jeunes et CSP+. Par ailleurs, des titres spécifiques vont pouvoir se créer sur le web à l'adresse de ces mêmes cibles.
   
2. Le principal actif de l'éditeur de presse, c'est sa marque. Or, la marque ne compte pas pour développer un business de type portail internet. C'est la nouveauté et la qualité du service rendu qui constituent l'audience sur le web. Donc la clé du marché de masse, c'est le fournisseur technologique qui la détient : le média a tort de jouer contre lui et pas avec lui au nom de sa marque. Les technologies se propagent bien plus vite qu'un média est capable de générer de l'audience (à l'exception des scoops, bien sûr). J'en veux pour preuve le très petit nombre d'éditeurs de presse qui tirent aujourd'hui parti du business généré par les blogs, la VOD, les communautés web 2.0, l'intermédiation entre particuliers... ? Jamais la rupture entre marchés des contenus et des technologies ne m'a paru aussi grande. Rupture entre ceux qui écrivent et ceux (nous !) qui les lisent. Puisse ce blog inspirer certains d'entre vous !

Lire l'étude complète ici.